淘宝取消了双12,这些商家“哭了”“

日期:2023-12-04 15:44:16 / 人气:268

淘宝取消了双12,这些商家“哭了”“什么促销活动都可以避免,双12不能避免。这是要把C店干掉吗?”得知淘宝取消双12后,有商家代发消息。
11月24日,淘宝商家服务大厅显示,淘宝取消“双12”活动。随后,“淘宝取消双12”词条登上微博热搜榜首,截至12月1日,该词条阅读量已突破8亿。
作为专属中小商家的大促活动,双12的取消无疑是“晴天霹雳”。但淘宝在取消双12的同时,推出了“年终好价格节”。
淘宝回应称,好价格节将于12月9日晚8点正式开启,并在往年双12的投入上进一步加大折扣、商家规模、商品规模。
对此,有商家评论:大促就要降价让利,平台还要抽取佣金。有什么利润?这么多促销活动,还不如直接降低提成比例,不是比流量支持更给力吗?
|淘宝为什么取消双12,推出“好价格节”?
相比双11主要以天猫品牌店为主,淘宝推出双12是为了扶持淘宝中小商家。
随后,这种属性不再明显。天猫和淘宝商家只是优惠额度的差别,双12成了双11购物顺差的延续。双11之前,年货节之后,双12的定位不再清晰,对中小商家的价值也在逐渐减弱。
安百里咨询创始人庄帅评论说,大促的必要性主要在于平台和商家。随着电商平台购物节的增多,消费者不仅仅是在推广一个优惠渠道。一旦消费的驱动力降低,商家的参与度就降低了。平台自然会取消已经失去价值的活动。
在以价换量的消费形势下,天猫的大牌心态还在,而走低价路线的淘宝商家毛利却一再被压低,参与促销赚取的利润也越来越微薄。去年的双12,官方在宣传和资源投入上都有所减少。也是迫于当前市场竞争的压力,今年调整定位,更名为“好价节”。
一方面,今年双11前夕,直播运营商因为“华眉笔”事件引发了一场关于低价的公开讨论。随后,JD.COM走下讲台,大喊李佳琪“控制了价格”。在双11期间,他推出了JD.COM直播,将电商价格战推向高潮。
另一方面,凭借低价、数百亿补贴等营销手段,强势崛起的拼多多近期市值超过阿里,让阿里感受到了前所未有的危机。
所以淘宝在“价格力”的战略方向下,一定要强硬。从名字就可以看出,“好价格节”将聚焦“价格”,新一轮的猫狗价格战即将开始。
|淘宝的“好价钱”,商家会买吗?
年初,阿里已经明确提出“价格力”是2023年的五大战略之一。618期间,“好价格”这个关键词一直被提及。9月,淘宝好价节上线,随后更名为双12。可见,“双12”的取消和“好价节”的开启并不是暂时的。
其实这次“好价格节”的推出,看似是“好物好价”的组合,其实还是价格战。
活动明确要求参与好价格节的产品价格低于抢先购。这一表现符合3月份推出的“五星价格力”体系。淘宝试图用“搜索流量”让商家在同等质量下提供更优惠的价格。
对于淘宝推出“好价格节”,业内有不同的声音。
网络经济学会电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为,好价节可能会重新强调淘宝的价格优势,在打破电商购物节同质化的同时,探索平台发展的突破口。
有商家表示,看好淘宝好价节接手双12的战略意义,认为回归双12成立之初重视中小商家的初心,将有利于商家。
9月的“淘宝好价格节”不仅为中小商家提供了专属的会场入口,还在首页推荐、短视频、直播等信息流中赋予了他们更大的权重。“年终好价格节”可能会延续这一策略,进一步惠及中小商家。
不过也有商家吐槽。淘宝要让利商家,推一个全新的好价格节。还不如取消或者做好“双12”活动。
俊峰电商创始人表示,频繁的电商购物节让消费者麻木,商家10%的让利满足不了消费者,反而会对商家造成巨大冲击。更别说品牌溢价的降低,中小商家也未必能承受。还不如真的取消双12,降低活动频率,让商家获得高额利润再谈其他。
有商家认为更喜欢双12促销的习惯性节点,重新适应全新的活动玩法,进一步说明不如减少大促以外的活动,减少分流,让商家有精力经营双11、双12等大促活动,“以价换量”,提高销量。
如果淘宝只是以“好价格”为目标,可能会失去一些东西,优化服务的系统化改进比单一维度的价格策略更有效。
一方面,方便消费者可以增加活动的流量,减少繁琐的操作可以减轻商家参与活动的负担和压力;另一方面,为商家盈利,降低佣金比例,有流量,有便利,有钱,商家的参与度自然会高。
有商家发现,淘宝今年推行“官方立减”,让优惠变得简单明了,其“满减活动”只是一种补充,在“好价节”活动中也有体现。但在淘宝、天猫、淘特、点淘等端口定位有点模糊,功能冗余和服务体系优化有限的情况下,一个简单的“好价格”未必能彻底扭转局面。
|平台推动战略调整,商家该如何应对?
“淘宝取消双12”的消息刚开始,就有人在淘宝上评论或利用“取消双12”的噱头吸引眼球,为好价节做预热。另外,淘宝大促战略调整的深层次原因是什么?对排代综合商户的评价总结了以下两点:
一是“双12”的热度不再,平台急需一个活动来差异化自己,迎接京东的“三重挤压”。COM的低价策略,拼多多冲击和直播电商。
拼多多发布第三季度财报后的几天内,市值连续上涨。截至记者发稿时,市值已达1930亿美元,超过阿里的1877.5亿美元,成为美股市值最大的中国股票。
此前,红星资本局在分析阿里财报时也发现,2024财年第二季度,淘宝和天猫的线上商品交易总额出现下滑。在拼多多今年市值上涨逾77%的情况下,一升之间的跌幅凸显了平台战略转变的紧迫性。
第二,改变品牌心智,重温“万能淘宝”,回归淘宝初心,用“支持”和“好价格”吸引流失的商家和消费者,稳定市场。
11月23日,淘宝天猫商家及生态伙伴大会提出在店内提供独立购物车,首次允许用户在店内进行私单满减;在带货的基础上,用内容做交易,对整合店号的商家有好处。11月“淘宝崩溃”“淘宝又崩溃”的系统崩溃,让消费者对淘宝这次取消双12并不意外。“售后服务比不过JD.COM,价格比不过拼多多”。
因此,平台希望利用好价格节省来扭转被挤压的局面,并在现阶段肯定会提供一些好处。但对于商家来说,盲目跟风是不可取的。是否参加“好价节”,要看他们的精力和利益诉求是否匹配。
如果你有精力参加首届“好价格节”,你会获得比明年甚至后续活动更多的流量支持。如果你在学习了价格节的游戏后,发现看得见的收益有限,也可以观望,等待同行对这个活动的认知。
安百里咨询公司创始人庄帅认为,各电商平台的价格战可能会持续二三十年。那么,在平台价格竞争策略将长期存在的情况下,商家该如何应对?
首先,有了供应链和高运营效率,无论双12取消与否,无论商家本身是否参与好价节,成交量都是极具性价比的,性价比既是平台策略,也是消费趋势。想要在分散的流量中分一杯羹,只能做高度的颗粒化,获得比较优势。
其次,要细化产品,强化品牌,出海寻找增长。目前电商盘子就这么大。商家如果不想卷价,就做一个高产品的护城河,投资亚非拉欧美等海外市场,用自己的产品在海外加强品牌力后再回来抢市场份额。
参考材料:
1.“淘宝为什么取消“双12”?活动已经偏离了初心,淘宝天猫上的GMV在第二季度有所下降。红星资本局
2、“淘宝取消“双12”,平台电商带不动了?中国出版营销周刊。
3、“淘宝将首次在店铺提供独立购物车”。观点。
4.“淘宝双12“死”的12年历史,敌不过“好价钱”吗?”。电子商务研究中心”

作者:摩登娱乐平台




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